Pourquoi la France est en retard sur le e-commerce US (et comment en profiter) ? C’est un constat que je me fais de plus en plus : ce qui marche aujourd’hui aux États-Unis finira par arriver en France… dans quelques années.
Que ce soit en e-commerce, en intelligence artificielle, dans l’univers des influenceurs ou même dans les modèles économiques des startups, on semble systématiquement en décalage.
Mais pourquoi ce retard ? Et surtout : comment retourner ça à son avantage ?

Les États-Unis : une machine à lancer les tendances

Un terrain d’expérimentation à grande échelle

À chaque fois que l’on parle d’un nouveau concept, ou même autre chose comme par exemple un certains types de produits, appli comme TikTok Shop, à chaque fois on est presque comme les derniers. Mais même en parlant d’IA par exemple.

Ce fonctionnement concerne tous les domaines :

E-commerce : Amazon, Shopify, modèles DTC.

En e-commerce, on entend parler de marque comme Amazon, Shopify, mais elles sont toutes américaines. Et nous arrivons seulement après la guerre, si je peux le dire ainsi.
Tout comme par exemple, en matière de Saas e-commerce come Shopify, nos seules alternatives en France sont arriver bien souvent après, comme un train de retard (sans faire allusion à la marque aux 4 lettres de trains, dont je ne irais pas le nom).

Tech : OpenAI, Tesla, SpaceX, Nvidia, etc.

Concernant la Tech, je ne peux parler que de OpenAI et son célèbre ChatGPT, mais comme d’habitude, on à un train de retard avec Le Chat de Mistral.ia

Culture web : TikTok, Reddit, forums de niche.

Dans la culture web, c’est presque une tradition : tout part des États-Unis. Que ce soit Reddit, qui structure les communautés autour de forums ultra-niche depuis 2005, ou Discord, devenu un standard pour les communautés créatives, gamers ou entrepreneurs, la France découvre ces outils souvent des années plus tard.

Prenons TikTok : son explosion a eu lieu en 2019/2020 aux États-Unis. En France, on a vu les marques s’y intéresser sérieusement… fin 2022. Et encore timidement. Les créateurs français qui réussissent à en faire un levier de croissance restent minoritaires.

Autre exemple : Substack, plateforme d’info indépendante par newsletter, a complètement redéfini le journalisme outre-Atlantique. En France ? On découvre encore le concept de newsletter payante en 2024. Pourtant, les modèles sont là.

Même logique avec les formats : les threads Twitter, les vidéos éducatives sur YouTube, les formats podcast narratifs… Ils ont été lancés, testés, popularisés d’abord dans l’écosystème américain, puis seulement traduits ou imités ici, parfois trop tard.

Influence : YouTubeurs devenus marques, créateurs devenus PDG.

Aux États-Unis, un créateur de contenu devient une marque, voire le PDG d’un empire. MrBeast est devenu une entreprise à lui tout seul : chaînes YouTube, burgers, chocolats, apps, investissements dans la tech.

Emma Chamberlain a lancé une marque de café, est devenue égérie de Louis Vuitton. Logan Paul et KSI ont fondé la boisson PRIME, distribuée mondialement, même dans nos supermarchés français.

En France, on reste encore sur des figures « d’influence » classiques, centrées sur les partenariats. Bien sûr, certains créateurs comme Squeezie, HugoDécrypte ou TheKairi78 développent des projets plus larges, mais on est loin de l’agressivité business et de la vision long terme qu’ont les Américains dans leur stratégie de contenu.

Même dans les outils à destination des créateurs, la France reste suiveuse : Ko-fi, Patreon, Gumroad, Kajabi… des plateformes US qui permettent de monétiser une audience bien avant que des alternatives locales émergent timidement.

Pour terminer sur cette partie, il n’y a pas longtemps, lorsque je rédigeais cet article, je suis tomber sur cette vidéo qui, si je peux le dire m’a beaucoup aidé.

Pourquoi la France a toujours un temps de retard ?

1. Une peur chronique de l’échec

En France, on glorifie les diplômes, pas les tentatives ratées. On veut que tout soit parfait avant de lancer. Résultat : on avance lentement, pendant que les autres testent et progressent.
Même si c’est un peu hors-sujet à cette partie, et comme dit par certaine sur YouTube (done je ne citerais pas le nom, car ils sont nombreux), en France on a un tabou de parler de business, et surtout d’argent, et même business et fortune que l’on peut se faire.

Certains Youtubeurs comme Loïc Bourget, Margot Cunego, … dont je cite, disent que les français on un tabou de parler business, de réussite.

2. Un cadre réglementaire étouffant

RGPD, impôts, statuts opaques pour les freelances, réglementation stricte sur l’IA, contrôle fiscal omniprésent… L’État veut tout encadrer, tout verrouiller, parfois jusqu’à l’absurde.

Dernier exemple en date : l’audition à l’Assemblée nationale de représentants de TikTok, sur fond de soupçons autour du e-commerce et du dropshipping. Officiellement, il s’agit de protéger les consommateurs, les mineurs, d’assurer la transparence… En réalité, ce qu’on ressent sur le terrain, c’est une volonté de reprise de contrôle totale, face à des modèles qui leur échappent : micro-entrepreneurs, influenceurs, créateurs de contenu, jeunes qui se lancent avec un smartphone et un peu de débrouille.

On pourrait croire que le message est « créez, innovez », mais on entend plutôt : « créez, mais selon nos règles, dans nos cadres, avec nos autorisations ». C’est une liberté sous condition, un entrepreneuriat sous surveillance.

Pendant ce temps, les États-Unis — du moins à leurs débuts — ont laissé les créateurs et plateformes tester, tenter, parfois se planter… mais surtout grandir vite. En France, c’est l’inverse : on réglemente avant même que ça ne décolle. Et puis on s’étonne que les talents partent, que l’innovation se déplace ailleurs.

3. Des médias qui suivent au lieu d’anticiper

Chez nous, tant que ce n’est pas dans Le Monde, France Inter ou Télérama, ça ne compte pas. On a une obsession de la validation par des institutions. Résultat : on relaie les tendances uniquement quand elles sont “sûres”, bien proprettes, validées. Autrement dit, quand il est déjà trop tard pour innover vraiment.

Pendant ce temps, les vraies tendances naissent ailleurs : sur des sous-forums Reddit, dans des newsletters indie comme Not Boring ou Stratechery, ou encore sur TikTok US, là où les signaux faibles s’accumulent avant de devenir des phénomènes globaux.

Les médias français généralistes, eux, arrivent une fois que le phénomène est “acceptable”, bien formaté, parfois même vidé de son énergie initiale. Ils suivent une ligne éditoriale de sécurité, là où les médias anglo-saxons (même indépendants) cherchent à défricher, à déranger, à expérimenter.

Même quand une tendance est visible et explose ailleurs, on préfère attendre de voir. On “observe”, au lieu de participer. Comme si l’expérimentation était réservée aux autres.

4. Une fracture entre les jeunes et les institutions

Les jeunes comprennent le game. Beaucoup veulent créer. Mais les institutions (écoles, État, banques, presse) sont encore bloquées dans une logique de CDI et de diplôme.
Résultat : on freine ceux qui pourraient innover.

Comme par exemple, pour le statut d’auto-entrepreneur, ou micro-entreprise le gouvernement avait prévu de baisser le seuil de TVA. Ce qui est un peu comme un frein, et comme certains le disent sur internet, il pourrait même entendre dire par cela que le gouvernent (je cite), souhaiterais tuer le statut de micro-entreprise.

Comment en tirer profit ?

Au lieu de râler sur le retard français, autant l’exploiter. Voici ma stratégie perso. Même si cela est plus dans le domeaine du e-commerce, et non pas sur d’autres domaines comme les réseaux sociaux ou autre.

✅ Observer les tendances US en avance (pas que pour le e-commerce)

Ce réflexe devrait être automatique : si une idée ou un outil commence à buzzer aux États-Unis, il y a de fortes chances qu’il débarque chez nous… 6 à 18 mois plus tard. Alors autant aller regarder directement à la source.

Et ce n’est pas réservé à l’e-commerce.

👉 Quand ChatGPT est sorti, il a bouleversé les usages des créateurs, des développeurs, des marketeurs, des profs, des étudiants. Et pourtant, en France, beaucoup ont découvert ça tardivement, voire avec méfiance.
👉 Quand les premiers créateurs ont commencé à gagner leur vie via Substack, Patreon ou YouTube Premium, les médias français en parlaient à peine.
👉 Quand des forums ou newsletters comme Trends.vc, The Information ou Every.to parlaient des no-code tools, des SaaS bootstrappés ou des nouveaux formats de média… c’était déjà trop tard pour nous.

🌍 Où chercher les idées en avance ?

Voici une liste non exhaustive d’endroits où les signaux faibles deviennent des tendances mondiales :

🧠 Culture tech & usages

• Twitter/X US : Les fondateurs, builders, devs et créateurs y partagent en direct leurs tests, réflexions, side projects.
• Reddit : Riche en retours terrain, notamment dans les subreddits comme r/Futurology, r/ChatGPT, r/Artificial, r/SideProject, r/InternetIsBeautiful.
• Product Hunt : Vitrine quotidienne d’outils en alpha/beta, souvent avant même leur arrivée sur le marché européen.
• Trends.co & Exploding Topics : Parfaits pour identifier les sujets qui montent en volume de recherche ou usage réel.
• Newsletters US : Lenny’s Newsletter, Not Boring, Milk Road, The Generalist, Every, etc.

📱 Culture web & formats

• TikTok US : Avant que les tendances arrivent en France, elles tournent sur la version US : montages, hooks, effets, scripts, produits.
• Discords & forums indie : Beaucoup de communautés US (builders, solopreneurs, chercheurs) partagent des expérimentations avant leur « popularisation ».

🚀 Pourquoi ça compte ?

Parce que c’est là que les usages naissent. C’est là qu’on voit :

• Ce que les gens testent, sans attendre la validation d’un expert.
• Les outils qui facilitent la création, le travail, l’apprentissage.
• Les concepts qui sortent des normes : nouveau business model, nouveau format, nouvelle façon de monétiser une compétence ou une communauté.

La vraie innovation est sociale avant d’être technologique. Et souvent, elle passe par des usages marginaux qu’on ignore en France… jusqu’à ce qu’ils deviennent mainstream ailleurs.

✅ Adapter localement (sans copier bêtement)

Une idée marche aux US ? OK. Mais elle doit coller à notre culture, notre langage, nos lois.

Exemples :

• L’IA générative : les Américains la déploient partout. En France, on peut la proposer avec une couche éthique/localisée.
• Les influenceurs/entrepreneurs : les US ont MrBeast, on peut développer des créateurs plus engagés sur des causes françaises ou européennes.
• Les business “no-code” : ils explosent là-bas. Ici, il y a encore de la place pour les pionniers.

✅ Lancer plus vite, avec moins

En France, on pense souvent qu’il faut tout sécuriser avant de se lancer. Faux.
Fais comme les ricains :

• Une idée ?
• Une landing page.
• Un MVP (même moche).
• Tu testes. Tu ajustes.

C’est ça le vrai avantage : pendant que d’autres attendent, toi tu passes devant.
Je dit cela, mais il est vrai qeu je n’applique par personnellement, juste l’article, je l’ai rédiger avec quelques parties via ChatGPT qui aide pour améliorer la structure, ainsi être plus précis sur certaines informations.

Conclusion : le retard, c’est une opportunité déguisée

Oui, la France est souvent en retard sur les US. Mais ce n’est pas une fatalité. C’est une opportunité pour celles et ceux qui regardent un peu plus loin que leur fil LinkedIn.

Tu veux être en avance ici ? Commence par t’immerger dans ce qui se passe là-bas.
Ne copie pas, ne traduis pas. Inspire-toi. Adapte. Innove.

Et surtout… bouge avant que ce soit “à la mode”.
Parce que quand tout le monde en parle, c’est souvent déjà trop tard.